德国餐饮明星Vapiano严重危机,会不会一蹶不振?

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德国华商报讯:
 

民以食为天。尤其是现代社会,人们更加注重吃,吃已经成为我们最享受的生活,也导致食品产业成为世界上最大的产业。餐厅的类型也是各种各样,无奇不有,如在全球遍地开花的肯德基、麦当劳到五星名厨开的高级餐厅。

也不可否认的是,开餐馆是一项失败率较高的商业活动。很多人认为不就是开店卖饮食,可却不知道,餐饮是一项必须了解当地市场需要,同时也需要提供恰当的服务内容还得做到坚持不懈的一个行业。

最近,在德媒经济板块上,最抢眼的消息就是Vapiano连锁餐饮集团,经营不善陷入困境。近期将整顿经营,缩减规模。

Vapiano起源

 

据说是两位在会计事务所工作的白领有感于没有一个轻松的环境聚会,既能提供美味,又能提供快速休闲的餐饮场所,因此他们开始创业。当然这只是小道消息。2002年10月22日第一家Vapiano在汉堡的Hohen Bleichen开业。一个月之后Vapiano总公司在汉堡成立。2005年,Vapiano总公司从汉堡迁至波恩。位于科隆的Vapiano SE是负责Vapiano连锁餐饮的集团。

Vapiano来源于一句意大利谚语:Chi va piano,va sano e va lontano,翻译成中文意思:如果你有一种轻松愉快的生活方式,你将会更健康,更长寿。Vapiano提出一个独特的的经营概念“新鲜休闲餐饮”。

Vapiano将麦当劳等全球性企业的标准化原则与提供高品质、定制化食物的原则相结合。在餐厅就餐,感觉如同在和厨师面对面地进行交流,从而产生与朋友一起烹饪的感觉。

Vapiano饮食

 

在Vapiano就餐,从进门,服务员会给顾客提供一张电子芯片卡和菜单,电子芯片卡会记录顾客在不同的食品台和饮料台所点的物品。通常会有3个食品台(根据每个国家不同的情况,食品柜台或多或少)可以提供3类不同的食品,分别是色拉、披萨和意大利面,每个食品台根据受欢迎程度提供四条食品线,而每条食品线分别对应一名厨师。电子芯片卡在每个食品台通过电脑读取和写入。

这种点餐的模式让顾客感觉在快餐店,但是多样性的食材以及新鲜程度给顾客的感觉如在高级餐厅。通常Vapiano会提供9种不同的意大利面能与20种调味酱和多种多样的辅料组合。食物是在顾客面前使用新鲜的原料烹饪而成,这种可视性吸引了大量的顾客。

顾客开始拿到的那张电子芯片卡,就是智能支付系统。他们只需要在离开餐厅时在餐厅收银台支付即可。这种标准化的处理流程和技术让员工浪费更少的时间,从而提高了公司的利润率。

Vapiano危机

 

经过近几年的快速扩张,Vapiano在五大洲的33个国家拥有220家餐厅。其中19个国家在欧洲。但从2018年下半年起,德媒就不时爆料Vapiano经营不善的消息。2017年6月27日是Vapiano股票上市的第一个交易日。2018年5月以来,Vapiano股票持续下跌,成为一支下跌股票。

来自顾客的反馈消息也表明,Vapiano的休闲舒适商务就餐概念以及他们的自助服务系统都没有赢得顾客的赞誉。很多顾客长期来一直批评复杂的菜肴系统以及必须长时间的等待才能拿到属于自己的餐。与此同时,Vapiano不能跟上外卖和送货上门的服务,原因在于成本的增加,公司没有办法完全提供该项服务的启动资金。目前,Vapiano只在16个国家的120家餐厅提供该项服务。

Vapiano的首席执行官Cornelius Everke对“法兰克福汇报”的记者说:“如果我们没有达到预期的目标值,不排除我们将关闭一些门店。”Vapiano已经决定全面关闭苏格兰的格拉斯哥市的门店。

早就去年12月,Cornelius Everke就发表过声明:“我们专注于我们的欧洲核心市场。”他希望公司在重组之后能走入正轨,今后Vapiano将专注于欧洲市场,重点是德国、法国和奥地利三国的主要城市,这三国是属于“投资回报率最高的市场”。并决定出售一些非欧洲的餐厅以回收资本用来投资核心市场。据说,Vapiano的2019年预期投资额从7000万欧元降至4000万欧元,不知道是否能完成新增40家门店的原定计划。

Vapiano的老板也承认在经营上所犯的错误,“如果我们放慢扩张的速度,那么公司就会有盈利。”目前来看Vapiano所陷入的困境一切都源于急速的而又不合理的扩张,造成资金短缺和亏损。仅仅2018年一年,Vapiano就新增32家门店。根据可靠消息,目前Vapiano的董事会正在与银行谈长期的融资。Everke也承认,今年3月,资金就将到位。

源自顾客的反馈以及餐厅现有的经营状态,Vapiano也将在所有的连锁餐厅中采取新的经营模式。如他们将采取更加有效的IT系统,降低点餐系统的复杂性。同时将菜单也电子化,按照比例缩小可以在“Vapiano classic”直接显示。

Vapiano在去年9月的时候首次降低了自己对2018年的年营业额预测,然后又在11月再次降低了他们的预测。但根据目前得到的初步数据,在一再降低年营业额的情况下, Vapiano SE在2018年还是没有完成预订年营业额目标。

Vapiano的首席执行官Jochen Halfmann在去年11月辞职。2018年12月Cornelius Everke成为Vapiano的新任首席执行官。Vapiano监事会主席Thomas Tochtermann在今年1月底提出辞职,原则上Tochtermann的任期应该到2020的年度大会。Vapiano希望在灾难性的财政年度之后,在新领导层的战略转变下能扭转局面。

从Vapiano联想到中餐

 

中餐,早已走出中国,走向世界。但是往往很难站住脚。近几年来,国内发展比较好的餐饮企业也开始尝试去海外投资,但成功率通常不高。

Vapiano的成功也说明了现代社会的顾客的结构和需要的改变。人们变得越来越忙,行色匆匆,对新鲜休闲餐饮有需求。Vapiano正是抓住了这一点,让他们在类似快餐的这样的成熟服务业中取得自己的市场地位,也表明休闲餐厅的餐饮业是有市场营销机会的。

作为中华文化重要载体的中餐厅,是不是也应该搭建平台,通过企业的标准化原则,提供培训、食材、设备等方式结合,使得中餐厅变成长期稳定的品牌。

社会趋势变迁,服务业变得越来越来重要,发展也很迅速。餐饮服务业具有独特的特点,全然不同于其他行业。无论Vapiano的成败,他们的营销手段还是很值得我们借鉴的。是不是需要对中餐的服务业进行更多的思考和改进呢?(作者:曹晴)

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